Piano editoriale: la guida completa per la pianificazione dei contenuti

Il piano editoriale è uno strumento utile per la creazione dei contenuti.

Incrementare visibilità non è un’operazione semplice senza un piano e una strategia costruita ad hoc. Il piano editoriale intercetta le esigenze del target, studia il mercato di riferimento, i competitors, monitora la stagionalità del business e dei trends del momento. Pianificare i contenuti all’interno di un calendario serve a non arrivare impreparati con le pubblicazione degli articoli e i post da pubblicare.

Con un piano editoriale, ottieni maggiore comprensione del business e di tutto ciò che gli ruota intorno e maggiore consapevolezza delle esigenze degli utenti.

Un piano editoriale all’interno di un progetto digitale è un tassello importante dell’insieme  delle strategie per raggiungere gli obiettivi.

Esistono diverse tipologie di piani editoriali:

  • piano editoriale per Facebook
  • piano editoriale per Instagram
  • piano editoriale per LinkedIn
  • piano editoriale per Tik Tok
  • piano editoriale per i contenuti ( per blog, sito web, progetti digitali)

Nel corso della lettura parlerò del piano editoriale seo per i contenuti del sito, del  blog e per qualsiasi progetto digitale che vuole battere la concorrenza.

Attraverso la seo è possibile conoscere gli intenti di ricerca dei nostri potenziali clienti e visitatori e rispondere alle loro esigenze con i nostri contenuti.

Con un piano editoriale seo oriented puoi:

  • aumentare la visibilità
  • intercettare le esigenze del tuo target
  • attirare nuovi clienti online
  • aumentare la brand awareness e l’engagement
  • accrescere la reputazione online
  • instaurare una relazione di fiducia con i tuoi lettori.

A cosa serve un piano editoriale

Google predilige la qualità dei contenuti già da molto tempo, ma con l’avvento di Bert (il nuovo aggiornamento dell’algoritmo di Google di fine ottobre 2019), il contenuto è diventato centrale. Con Hummingbird prima e l’algoritmo di intelligenza artificiale e machine learning Rank Brain, Google stava già lavorando alla comprensione del contesto delle parole.

Il nuovo algoritmo Bert riesce a comprendere il contesto delle parole, le sue sfumature e come sono collegate ed è in grado di fornire risposte sempre più specifiche alle domande fornite dall’utente.

Bert è un sistema per l’elaborazione del linguaggio naturale, il Natural Language Processing (NLP), che si basa sul concetto di reti neurali. Questo sistema imita il funzionamento neuronale umano.

Ufficialmente non ci sono linee guida ufficiali riguardo a Bert e neanche una guida con i consigli su come scrivere: resta il fatto che scrivere contenuti di qualità resta la strada maestra. Meno sovraottimizzazione del testo attraverso le keywords e più lavoro sul contesto, sull’espansione dell’argomento attraverso approfondimenti.

Durante la stesura del contenuto, è importante i prestare una maggiore attenzione al contesto della query e del contenuto di riferimento. Il piano editoriale ci porta a pensare e ad organizzare il contesto dei nostri articoli e delle parole chiave all’interno di esse.

Vediamo insieme le principali fasi di creazione del piano editoriale.

 

Le fasi di creazione del piano

Analisi del business, del contesto, del mercato, dei competitors e dell’identikit della buyer personas, sono le fasi che precedono la creazione del piano editoriale.

Per iniziare ti consiglio di fare una bella analisi swot dei punti di forza e dei punti di debolezza del tuo business.

L’analisi swot

L’analisi swot è uno strumento di pianificazione che considera gli aspetti principali di un progetto:

  • punti di forza
  • punti di debolezza
  • opportunità
  • minacce.

Ecco un esempio di analisi swot con le principali domande da porti:

 

L’analisi della serp

Analizzare il knowledge graph di Google, dello anche grafo della conoscenza, è la prima fase per analizzare il nostro contesto online.

  • cosa ruota intorno alla mia parola chiave o alle principali parole chiave del mio business?
  • che tipo di serp features ( le funzionalità della serp) ruotano intorno alla mia parola chiave?
  • ci sono domande nel people also ask box poste dal mio target?                                                                                                                                                                                                                             
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Facciamo un esempio: cosa ruota intorno alla query piano editoriale?

Un risultato zero e una feature molto particolare: il people also ask box (il box dal titolo “le persone hanno chiesto anche”) con le domande che ruotano intorno al nostro argomento.

Ma non finisce qui.

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In fondo alla nostra prima pagina di Google, ci sono le ricerche correlate che forniscono un’idea di massima delle ricerche intorno alla query “piano editoriale“.

Intercettare gli intenti di ricerca e rispondere alle esigenze degli intenti, è un’azione da fare attraverso il piano editoriale, per migliorare posizionamento e visibilità.

 

Il mercato

Conoscere a fondo il mercato di riferimento è un buon inizio per comprendere la strategia da adottare. Se siamo in un mercato ad alta competitività, occorre un piano molto strutturato e ben organizzato.

Se la competizione è minore, possiamo creare un piano differente, mentre, se il mio business opera in un mercato di nicchia, devo cambiare la mia strategia di azione.

Ecco alcune domande da porti per conoscere il tuo mercato di riferimento.

  • in che mercato compete il mio business?
  • ho un mercato di nicchia?
  • il mio mercato è ad alta, media, o bassa competizione?

 

I competitor

Esistono competitor diretti e indiretti, big player e concorrenti di piccole medie dimensioni. Chiunque occupa un posizionamento nella prima pagina e nelle prime posizioni per il tuo business di riferimento è un tuo competitor, però c’è una differenza sostanziale se il competitor è Amazon oppure se si tratta di una piccola media impresa simile alle dimensioni della tua.

Amazon è un competitor indiretto, compete con te nella serp di riferimento, ma ha dimensioni e budget da investire in pubblicità molto differenti da quelle di una piccola media impresa.

Un magazine è un competitor diretto, molto probabilmente il suo articolo, occupa una posizione rilevante in prima pagina, ma non compete con te perchè non vende il tuo stesso prodotto-servizio. Occupa invece un posizionamento allo stesso modo di Amazon e di un tuo competitor diretto.

Un competitor diretto, invece, è un competitor molto simile in prodotto servizio offerto, dimensioni, proposta di valore, budget di investimento pubblicitario a disposizione.

Ecco delle domande da porti per comprendere i tuoi competitor:

  • chi sono  e come sono strutturati i miei competitors?
  • sono competitor diretti o indiretti?
  • come competono i miei competitor nella search (con un articolo, un pagina, un prodotto/servizio)
  • perchè occupano le prime posizioni nei motori di ricerca?

Per individuare i tuoi competitor segui questi tre step:

  • definisci le parole chiave e gli argomenti principali del tuo business 
  • crea un elenco delle parole chiave
  • spia cosa succede in serp per ogni parola chiave principale del tuo business;
  • analizza i primi 10 risultati.

Dopo aver individuato  i tuoi competitor, ecco cosa analizzare:

  • home page
  • obiettivi e CTA
  • keyword utilizzate
  • come si posizionano i competitor per le parole chiavi e
    tone of voice usato
  • tipologie di contenuto online posizionato (articolo, pagina,
    video…)

La buyer personas

Conoscere il buyer è fondamentale per rispondere alle sue necessità. Sai che il tuo buyer prima di compiere la decisione fa un viaggio online di consapevolezza e di considerazione? Parlo del customer journey. Bene, con il piano editoriale puoi intercettare il tuo buyer nelle varie fasi che precedono l’acquisto.

Le fasi più importanti del buyer journey sono:

  • awareness step: il momento in cui il Cliente realizza di avere un problema;
  • consideration stage: il momento in cui il cliente cerca soluzioni per ovviare al problema;
  • decision stage: il momento in cui il cliente decide.

In ogni fase del customer journey: consapevolezza, considerazione e decisione finale, il cliente fa delle ricerche online.

Mappare il customer journey attraverso i search intents e rispondere in ogni fase alla ricerca del buyer è importante per farci conoscere, intercettare le sue ricerche e risolverle.

Ecco le domande da porsi per analizzare il contesto online:

  • chi è il tuo cliente ideale?
  • che tipo di necessità ha?
  • come rispondi hai suoi problemi?
  • quali sono le sue principali aspirazioni?
  • sei in grado di descrivere la sua giornata tipo?
  • quali sono le principali fasi che compie prima di procedere all’acquisto?

Adesso è arrivato il momento creare il nostro calendario editoriale seo, dove inseriremo tutto quello che abbiamo appreso fino ad ora.

Il calendario editoriale seo

Per creare un calendario editoriale seo è importante:

  • aver compiuto un’analisi del business preliminare
  • aver individuato gli argomenti più importanti del business
  • aver fatto una ricerca di parole chiave

Per creare il tuo calendario di contenuti in chiave seo ecco i primi passi da fare:

  • individua gli argomenti più importanti del tuo business
  • effettua una keyword research
  • sviluppa la mappa dei contenuti
  • adotta la tecnica topic cluster
  • trova un modello per la creazione del piano
  • usa gli strumenti giusti

Gli argomenti più importanti del business

Individuare i principali argomenti del proprio business è una fase molto importante in cui inseriremo i principali prodotti servizi, gli argomenti principali che descrivono il nostro brand, i topics che possono interessare le nostre personas e approfondire meglio le caratteristiche del nostro prodotto. Un esercizio ulteriore è ipotizzare come questi vengono cercati su Google dai nostri potenziali clienti. La keyword research e una mappa visiva, sono strumenti che possono fare al caso tuo per organizzare gli argomenti del tuo business.

La keyword research

Individua le parole chiave adatte a te con la ricerca di parole chiave. Come identificare le parole chiave del mio progetto web?

Fai un elenco dei principali argomenti del tuo sito web;
Per ogni parola chiave espandi la ricerca utilizzando uno strumento di keyword research e annota le keyword relative e le keyword correlate

Cosa valutare nella scelta di una parola chiave:

  • volume di ricerca
  • keyword difficulty: difficoltà di ottenere un buon posizionamento
  • quante volte la parola chiave appare nei risultati di ricerca.

Il volume di ricerca è inversamente proporzionale al keyword difficulty.

Valuta una nicchia di mercato e considera la competizione della parola chiave. Se usi una parola chiave che ha troppa competizione e che è troppo generica, finirai per scontrarti con i big del settore che hanno possibilità di investimento diverse dalle tue. Nella ricerca di parola chiave considera l’intento di ricerca.

L’intento di ricerca esprime quanto più chiaramente possibile una precisa intenzione di ricerca e si realizza con l’uso di più parole (“a coda lunga”) in una forma sempre più simile a quella conversazionale o comunque vicina all’uso di quelle parole nel mondo reale.

Nella ricerca di parole chiave dosa parole chiave generiche, parole chiave a coda lunga e molto specifiche per il tuo business a bassa concorrenza e intenti di ricerca.

La classificazione degli intenti di ricerca

Intenti informazionali: una ricerca dove l’utente cerca informazioni generiche (who, what, where, when, how, why);
Intenti navigazionali: un utente che cerca qualcosa che conosce;
Intenti transazionali: intenti di ricerca a carattere commerciale.

Le tipologie degli intenti di ricerca:

  • research intent
  • answer intent
  • transazionali
  • local intent
  • visual intent
  • video intent
  • fresh news intent
  • branded intent

Come puoi notare dietro un intento di ricerca ci sono intenti e tipologie di intenti: tutte queste informazioni sono molto utili per comprendere come viene cercato il nostro prodotto servizio online e sopratutto da chi.

La mappa dei contenuti

Adesso è arrivato il momento di sviluppare la mappa dei tuoi contenuti e definire le aree più importanti del tuo business. Coggle.com è un tool molto utile per creare una mappa visiva dei tuoi argomenti.

Gloomaps è uno strumento per creare bellissime mappe visive. Implementa le keywords più importanti del tuo business nelle pagine più importanti della tua attività (ricorda la regola d’oro una parola chiave per un contenuto). Sviluppa intenti di ricerca e long tail keywords in una pagina faq o nel blog.

La tecnica topic cluster

La strategia topic cluster consiste nell’approfondimento di un argomento in cui siamo competenti, attraverso contenuti pillar, articoli di approfondimento clusters e hyperlinks.

L’obiettivo di questa strategia è approfondire il contenuto più importante del nostro business in modo completo ed esaustivo.

Le pillar pages o pagine pilastro sono le pagine più importanti del nostro blog.

Sono pagine generiche che soddisfano tutto quello che ruota intorno ad un argomento.

All’interno dei nostri articoli pilastri sono collegati tramite link gli articoli di approfondimento, detti cluster.

Il pillar marketing soddisfa semanticamente, tutto ciò che ruota intorno ad un argomento.

Suddividiamo i contenuti del blog in:

  • pillar content
  • cluster content
  • hyperlinks

How We Used the Pillar-Cluster Model to Transform Our Blog

 

Un esempio di pillar page

Entriamo nel pratico e vediamo insieme quali caratteristiche deve avere una pillar page:

  • lunghezza superiore alle 2000 parole
  • struttura articolata ed esaustiva
  • suddivisione in paragrafi
  • sottotitoli h2 che suddividono i paragrafi
  • grafica ben curata
  • menù di navigazione per permettere all’utente di avere una navigazione facile
  • aggiornamento costante.

Il contenuto deve essere ottimizzato con una ricerca di parola chiave che risponda all’intento di ricerca dell’utente, utilizzando le  parole chiave che abbiano una coerenza semantica in ogni paragrafo.  L’argomento deve essere esaustivo in ogni suo aspetto, sviscerando tutto quello che lo riguarda, deve essere didattico. Una pillar page deve avere almeno 2000 parole. Il pillar deve avere una struttura verticale. È importante che la nostra pillar page, per essere sempre al top, sia costantemente aggiornata e arricchita di contenuti.

Un modello per la creazione del piano

In questo file troverai un foglio dedicato alle parole chiave suddiviso in: title, pillar, cluster, colonna dedicata alle note e data e foglio dedicato ai micro-momenti dello stesso contenuto. Ecco il modello per creare un piano editoriale efficace: clicca qui

Ora hai tutti gli elementi per creare il tuo calendario editoriale. Quando crei il piano, consulta lo storico di google analytics del tuo sito web: “se noti dettagli, picchi o punte di traffico stagionali prendi nota di questi episodi stagionali e utilizzale per il tuo calendario”.

Se ti mancano idee per i tuoi contenuti, ricordati di diversificarli in base alle diverse tipologie.

Le tipologie di contenuti

Un calendario che si rispetti differenzia e diversifica le tipologie di contenuti. Se sei a corto di idee questa è la lista. che fa per te:

  • Liste
  • Interviste
  • Creazione di contenuti ( how to articles, ebooks, guide)
  • Notizie di settore
  • Sondaggi
  • Guest post
  • Infografiche
  • Storie di successo

Gli strumenti per la creazione del piano

Ecco una serie di strumenti indispensabili per la creazione di un piano editoriale seo oriented:

  • Answerthepublic
  • Semrush
  • Ubersuggest
  • Google Trends
  • Google Keyword Planner

Con questa lettura, spero di averti dato consigli utili per la pianificazione dei contenuti. Ci vediamo al prossimo articolo.

 

 

 

 

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