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Brand journalism: chi può farlo?

Il brand journalism è una tecnica comunicativa ad appannaggio del giornalista; il brand journalist, di conseguenza, deve essere un giornalista a tutti gli effetti. Del resto, lo dice il nome stesso: brand journalism significa appunto giornalismo della marca o giornalismo aziendale.

Non importa che il giornalista sia iscritto all’albo dei Pubblicisti o dei Professionisti: è la deontologia che ha sposato ad essere garanzia per le imprese e le aziende che scelgono i suoi servizi.

Ma che cos’è il brand journalism? Abbiamo detto che si tratta di una tecnica comunicativa al pari di content marketing e storytelling con la differenza che viene utilizzata non lato prodotto, ma al fine di informare e di incrementare la brand awareness aziendale. 

Il giornalismo d’impresa si avvale delle tecniche giornalistiche per raccontare il brand sotto la protezione della deontologia giornalistica; Il brand journalist, infatti, non offre la propria professionalità per promuovere o per vendere un bene o un servizio del marchio, ma per fornire un servizio di pubblico interesse, raccontando l’azienda e il mondo che la circonda.

Attraverso questa tecnica comunicativa, l’impresa mira a creare valore aggiunto, a certificare la propria storia, a creare un dialogo permanente con i propri utenti, lettori e consumer al fine di coinvolgerli e legarli a sé nel tempo.

Quali sono i passi da compiere per contattare il giornalista giusto?

In Italia, differentemente che all’estero, quella del brand journalist è una professione ancora giovane: sono relativamente pochi, infatti, i giornalisti che, fino ad oggi, hanno scelto questa specializzazione ed è anche per questo motivo che, fare brand journalism, si rileva un’opportunità non solo per le imprese, ma anche per il professionista stesso.

Il brand journalist “ideale” deve avere, in primis, esperienza sul campo: le tecniche utilizzate per raccontare un’azienda sono simili a quelle delle news tradizionali, ma il timing di pubblicazione e la cross-medialità richiedono almeno tre anni di palestra per poter trasformare l’impresa in una media company a tutti gli effetti. Quando si cerca un brand journalist, oltre a creare un annuncio con richiesta specifica, è bene sottolineare alcuni requisiti fondamentali che il giornalista non può non avere nel suo curriculum. 

Oltre all’esperienza il professionista dovrà:

  • Possedere una perfetta conoscenza della lingua italiana e della grammatica. Sembrerà scontato, ma il giornalista della marca, per poter raccontare i valori aziendali nel migliore dei modi, deve avere un’ottima capacità di scrittura. Grammatica e ampia conoscenza della lingua italiana sono gli strumenti chiave del brand journalist che deve essere in grado di creare e revisionare testi nel migliore dei modi su ogni piattaforma messa a sua disposizione.
  • Trasformare il linguaggio tecnico in narrazione. La bravura di un brand journalist si misura proprio in questa skill ovvero nella capacità ti trasformare un testo tecnico in un contenuto di informazione accessibile ad un target più ampio senza banalizzarlo o stravolgerlo. Come le news di un giornale devono essere comprensibili a tutti, allo stesso modo l’informazione aziendale deve poter essere assimilata dai pubblici di riferimento dell’impresa.
  • Avere un’ottima conoscenza dei new media. Non basta sapere scrivere sulla carta per essere brand journalist; certo, l’esperienza in redazione (offline e online) è importante, ma per poter seguire un’impresa trasformandola in media company occorre saper utilizzare piattaforme di editing digitale e avere un’ottima padronanza dei social network. Il news making è differente a seconda del mezzo a disposizione, non basta far copia e incolla del medesimo contenuto per ottenere risultati rilevanti di indicizzazione e di engagement.
  • Nozioni di content marketing e storytelling. Per fare brand journalism occorre avere padronanza delle altre tecniche comunicative editoriali ovvero content marketing e storytelling; solo in questo modo non si avrà il rischio di creare contenuti fuorvianti e non in linea con i valori e la vision aziendale.
  • Un profilo Linkedin curato e aggiornato. Uno dei luoghi, se non il primo, dove effettuare la ricerca di un brand journalist è senz’altro Linkedin; un header e una job description curati sono l’indizio per poter approfondire la “caccia” al professionista desiderato.

Un brand journalist, riassumendo, deve essere un professionista del giornalismo, della scrittura e della comunicazione ovvero un esperto del suo settore e non dell’azienda per cui presta servizio.

Non è necessario che il giornalista conosca ogni aspetto specifico della nicchia di mercato in cui produce l’azienda per cui opera: saranno le sue capacità comunicative a trasferire il giusto know how al pubblico di riferimento. È la sua specializzazione che va ricercata non quella dell’impresa che si serve del suo operato.

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Perché non basta essere copywriter per fare brand journalism?

Il brand journalist, dicevamo, deve essere un giornalista: sono le abilità giornalistiche a permettere all’azienda di parlare direttamente alla propria audience creando connessione valoriale e coinvolgimento emotivo in modo disintermediato. E’ in questo modo che l’impresa si trasforma in media company, in editore di contenuti di qualità connessi alla vision e alla strategia di business aziendale.

Il brand journalist, forte delle sue esperienze pregresse (il professionista può continuare a firmare anche per testate giornalistiche tradizionali, anzi: più il nome del brand journalist sarà autorevole e più sarà efficace la fidelizzazione verso un determinato pubblico), sarà in grado di: 

  • Cercare notizie, scovare storie e approfondimenti anche quando apparentemente non vi sono spunti rilevanti per dare vita a contenuti di valore.
  • Essere obiettivo. Grazie alla deontologia professionale che lo accumuna, il brand journalist non andrà mai ad esaltare caratteristiche non veritiere dell’azienda che rappresa e nasconderà la marca a favore di un punto di vista informativo di insieme.
  • Realizzare articoli in linea con il contesto di riferimento non risultando quindi fuori tempo e fuori luogo.
  • Trovare fonti e testimoni attendibili e veritieri per aumentare la brand awareness dell’impresa.
  • Saper realizzare un reportage multimediale.
  • Aver la capacità di costruire un racconto in linea con il Tone of Voice dell’azienda che rappresenta.
  • Avere un buon network di riferimento.

Un brand journalist non è un copywriter, un content marketer e nemmeno un social media specialisti: è un giornalista a tutti gli effetti che, anziché scrivere in una redazione tradizionale presta la sua professionalità all’azienda. Il Brand Journalist, contestualmente, non porta avanti attività di vendita ma informa il lettore che è, o potrebbe essere, il cliente dell’azienda per cui lavora.

Ricorda: fare brand journalism richiede massima obiettività

Utilizzare ed essere portavoce di questa tecnica comunicativa significa informare, comunicare approfonditamente, essere simbolo di coerenza e di unicità; per poterlo fare nel migliore dei modi occorre essere obiettivi, nascondendo la marca e privilegiando l’aspetto informativo del contenuto.

Oggi assistiamo sempre più di frequente ad un Giornalismo composto di breaking news  il cui scopo principale è quello di battere la concorrenza sul tempo favorendo il click-baiting a discapito della qualità dell’informazione.  Il Brand Journalism, e in particolare modo il brand journalism costruttivo, si pone come soluzione alla comunicazione mass market; la libertà della divulgazione sta nella genuinità del contenuto. 

Nel rispetto della Carta dei Doveri sottoscritta dall’Ordine dei Giornalisti e dalla Federazione Nazionale della Stampa nel 1993 e in base anche all’articolo 4 del contratto di lavoro giornalistico, il brand journalist, come affermato in precedenza, non è né deve essere mai coinvolto direttamente nelle vendite dei beni o servizi prodotti dall’azienda. I contenuti prodotti dal professionisti saranno quindi sempre imparziali per non tradire la fiducia del lettore ed evitare così l’effetto “marchetta”.

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Michela Trada

Michela Trada

Esperta in Brand Journalism e strategie editoriali; direttore di Inkalce Magazine, Ceo di Brainding edizioni.

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