Brand Journalism per raccontare le PMI

Il Brand Journalism per raccontare le PMI funziona, eccome. Si tratta di una tecnica di comunicazione che utilizza gli strumenti giornalistici per raccontare un brand. Nello specifico, il Brand Journalism o giornalismo d’impresa permette alle aziende di comunicare i propri valori, migliorare la propria reputazione, offrire contenuti utili ai propri clienti e fidelizzarli.

Anche se siamo abituati a considerarlo un fenomeno recente, in realtà il giornalismo d’impresa nasce negli Stati Uniti alla fine dell’800. Quali sono i vantaggi che questa tecnica comunicativa porta oggi alle piccole e medie imprese? Nei prossimi paragrafi lo vedremo, e conosceremo anche alcuni degli strumenti del Brand Journalism. Vedremo infine come scrivere un articolo secondo le regole del giornalismo d’impresa.

I contenuti di questo articolo riprendono quelli proposti da Michela Trada, giornalista professionista ed esperta di Brand Journalism, durante la lezione inserita nel percorso Bloginrete promosso da SeoSpirito Società Benefit s.r.l.

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Vantaggi per le PMI

Cominciamo con qualche cifra, prendendo in esame il contesto italiano. Secondo i dati relativi al 2018 riportati da Brand Reporter Lab, se consideriamo le prime 150 aziende del nostro paese:

  • Il 64% si è convertito al giornalismo d’impresa, creando un blog aziendale, un brand magazine online o una propria rivista cartacea;
  • Il 70% delle aziende che utilizzano gli strumenti del Brand Journalism continuerà a mantenere il proprio livello di investimento nel settore;
  • Il 10% delle stesse aziende ha in programma addirittura di incrementare la spesa prevista.

Il Brand Journalism per raccontare le PMI, stando a questi dati, è un’ottima strategia. Le percentuali, però, mostrano la situazione dal lato delle aziende. E dal lato del cliente, cosa succede? Una ricerca inglese di un paio di anni fa indica che il 76% dei consumatori si aspetta che un brand contribuisca al benessere delle persone e ne migliori la qualità di vita (Survey Meaningful Brand 2019). Allo stesso tempo, la fiducia dei consumatori nei brand è calata: i dati raccolti dal Censis nel 2018 rivelano che 17 milioni di italiani hanno deciso di non acquistare prodotti o servizi perché non si fidavano del brand che li proponeva.

Il giornalismo d’impresa è il punto d’incontro tra la volontà delle aziende di raggiungere in modo efficace e diretto il proprio pubblico di riferimento e l’esigenza dei clienti di ricevere informazioni utili e affidabili, che trasferiscano i valori dell’impresa e contribuiscano (anche) a definire la sua reputazione.

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Quali sono i vantaggi per le PMI? Attraverso il Brand Journalism l’impresa:

  • comunica la propria vision, quali sono i suoi valori, perché ha deciso di proporre un certo prodotto o servizio, quali attività sviluppa per dare concretezza alla mission aziendale;
  • si pone come soggetto di cultura, contribuendo a diffondere informazioni utili riguardo ad uno o più argomenti di interesse collegati al proprio business;
  • si presenta in modo autorevole nel suo settore, consolidando la propria reputazione.

La reputazione di un’azienda, online e offline, è l’elemento fondamentale del purpose marketing o marketing dello scopo. Secondo il 2020 Global Rep Track diffuso dal Reputation Institute, una reputazione eccellente attiva il 78% della volontà di acquisto dei consumatori a livello globale. Detto in altri termini, il Brand Journalism non vende, informa: però può diventare uno strumento indiretto molto efficace per sostenere le vendite.

Brand Journalism per raccontare le PMI: strumenti

Roba da colossi, poco adatta alle aziende piccole? No, anzi. Il Brand Journalism è uno strumento utilissimo per raccontare anche le PMI, che spesso considerano i propri valori e la propria reputazione come elementi differenzianti rispetto ai competitor.

Consideriamo un caso concreto, che terremo come riferimento fino alla fine dell’articolo: un’impresa trentina medio-piccola che produce confetture, succhi di frutta e composte naturali con materie prime stagionali, biologiche e a km zero.  Nei prossimi paragrafi vedremo come l’azienda può definire una propria strategia di comunicazione secondo i criteri del Brand Journalism e quali strumenti ha a disposizione per attuarla.

Strumenti del Brand Journalism

Un’impresa che propone confetture e altri preparati a base di frutta utilizzando prodotti locali, biologici e di stagione, dicevamo.  Utilizzando lo schema del golden circle proposto da Simon Sinek nel suo libro “Partire dal perché” , proviamo a definire la vision dell’azienda prendendo in considerazione tre componenti. Vediamo quali.

  • Perché l’azienda ha deciso di offrire sul mercato questo genere di prodotti, e con queste caratteristiche? Molto probabilmente, perché crede nella sostenibilità ambientale e nella valorizzazione del territorio.
  • Come produce le sue confetture e i suoi succhi, in coerenza con i propri valori? Scegliendo come fornitori aziende locali che adottano metodi di coltivazione biologica, ad esempio. Oppure, generando il 90% dell’energia elettrica necessaria alle attività produttive da fonti rinnovabili e bandendo la plastica dagli imballaggi. O, ancora, collaborando con le scuole del territorio in iniziative di educazione al consumo alimentare sostenibile.
  • Che cosa produce, e quali sono le caratteristiche dei prodotti coerenti con la vision dell’impresa? Preparati a base di frutta senza aggiunta di conservanti e aromi artificiali, con un processo di lavorazione a bassa temperatura per mantenere inalterate le proprietà degli ingredienti.

Una volta delineata la vision aziendale, si passa alla definizione della strategia editoriale, sulla base di tre elementi:

  • Linea editoriale: deve rispecchiare la vision dell’impresa. Ogni contenuto di comunicazione prodotto dall’azienda deve essere coerente con la linea editoriale.
  • Piano editoriale: è il documento di pianificazione strategica della comunicazione. Identifica gli obiettivi che l’impresa vuole raggiungere, gli strumenti che vuole utilizzare, il pubblico a cui si rivolge e i contenuti da comunicare.
  • Calendario editoriale: definisce la programmazione e pianificazione giornaliera, settimanale e mensile dei contenuti.

Tutti i contenuti proposti devono rispettare i criteri del Brand Journalism.

  • Focalizzarsi sul lettore: il giornalismo d’impresa propone informazioni utili. Prima di scrivere un contenuto, un giornalista che lavora secondo le regole del Brand Journalism si chiede quale beneficio porterà a chi legge.
  • Voce reale: le storie che racconto devono essere reali.
  • Credibilità: i contenuti vanno contestualizzati con dati, cifre, testimonianze.
  • Togliere il brand: il marchio dell’impresa che racconto deve essere percepito attraverso i suoi valori, ma mai citato testualmente, o quasi. Probabilmente questo è il criterio più caratteristico del Brand Journalism, ma anche uno dei più difficili da applicare.

Partendo da questa ampia serie di considerazioni, l’azienda può scegliere diversi strumenti per attuare la propria strategia di comunicazione secondo le regole del Brand Journalism.

Un primo strumento è il Blog aziendale. L’impresa può scegliere due strade: inserire il blog nel proprio sito web oppure acquistare un dominio nuovo, separato dal sito aziendale, creando un brand magazine online.

La prima strada permette alle imprese, fra l’altro, di sfruttare le tecniche di Search Engine Optimization per posizionarsi efficacemente sui motori di ricerca e attrarre traffico sul proprio sito. Tra coloro che hanno scelto la seconda strategia, invece, c’è ad esempio la San Pellegrino. L’azienda, negli ultimi anni, ha lanciato addirittura due proposte diverse: il web magazine In a bottle, dedicato ai temi della sostenibilità ambientale, e Fine Dining, che tratta argomenti legati al cibo, al turismo gastronomico e agli eventi.

Un altro strumento di Brand Journalism scelto dalle imprese è l’house organ cartaceo. Nel periodo in cui mi capitava spesso di viaggiare per lavoro, mi piaceva molto sfogliare la rivista aziendale di Trenitalia, o quella di Ryanair, che adesso non è più pubblicata: oltra a parlare dell’azienda, questi magazine offrivano contenuti relativi a viaggi, cultura ed eventi. Un esempio più quotidiano riguarda le riviste pubblicate dalle grandi catene di supermercati, che trattano temi legati a benessere e sana alimentazione, alla cultura enogastronomica e al turismo. Forse anche la nostra azienda trentina che produce succhi e confetture potrebbe pensare a qualcosa del genere…

Come scrivere un articolo

Scegliere il Brand Journalism per raccontare le PMI vuol dire anche imparare come si sviluppano i contenuti secondo le regole del giornalismo d’impresa. Anche questa volta tratteremo l’argomento per gradi, dal generale al particolare: partiremo dai criteri per definire se  il contenuto che intendiamo proporre è interessante, vedremo quali generi giornalistici si possono utilizzare nel giornalismo d’impresa e concluderemo con alcuni suggerimenti per scrivere un buon articolo.

Prima di scrivere, però, dobbiamo capire se quello che stiamo per scrivere fa davvero notizia. Analizziamo insieme i principali criteri di notiziabilità.

  • Rilevanza: ciò che voglio dire è rilevante nel contesto in cui mi trovo?
  • Territorialità: ho qualcosa da dire che è interessante per il contesto in cui vivo?
  • Novità: ci sono avvenimenti nuovi che riguardano la mia azienda e che voglio comunicare? Il lancio di un nuovo prodotto, la creazione di un’Academy aziendale, la collaborazione con un centro di ricerca, ad esempio.
  • Narratività: ho a disposizione un contenuto su cui posso costruire una storia?
  • Fama dei soggetti coinvolti: la notizia che voglio dare coinvolge qualcuno di famoso?

Brand Journalism per raccontare le pmi: come scrivere

Una volta stabilito che un contenuto è notiziabile, ossia interessante per il mio pubblico di riferimento, posso pensare a quale tra i generi giornalistici utilizzare per proporlo. A seconda del tipo di notizia che voglio dare, alcuni generi sono più adatti di altri. Consideriamo meglio questo passaggio, calandolo ancora una volta nella realità della nostra azienda di succhi e confetture.

  • Resoconto: si tratta della cronaca di un’avvenimento. Ad esempio, l’avvio delle attività del laboratorio di ricerca interno all’impresa, che fino a quel momento si era sempre appoggiata a centri di ricerca esterni.
  • Breve o lancio: un abstract sintetico di un argomento che approfondirò nei giorni successivi. Ad esempio, l’azienda ha appena saputo che un progetto che aveva presentato in tema di alimentazione sostenibile è stato finanziato dalla Provincia di Trento. Informerà subito il lettore, per dare maggiori dettagli in seguito.
  • Servizio: è un articolo di cronaca, come il resoconto, ma con un grado di approfondimento maggiore. Può anche essere corredato da un video.
  • Reportage: si tratta di un servizio raccontato in prima persona, a volte anche attraverso immagini. Ad esempio, possiamo raccontare le fasi di costruzione del nuovo stabilimento dell’azienda, attrezzato con tecnologie innovative e per aumentare la sostenibilità ambientale.
  • Intervista ad un esperto di settore autorevole su un tema collegato alle attività aziendali: ad esempio, l’importanza di inserire frutta di stagione in una dieta bilanciata.
  • Opinione: anche in questo caso è un esperto a parlare: si tratta però di un intervento condotto autonomamente. Potrebbe trattarsi di una rubrica dedicata alle nuove tecnologie applicate al settore agroalimentare curata da un ricercatore specializzato della facoltà di agraria.
  • Inchiesta: è un’approfondimento di settore, corredato da statistiche e dati. Nel caso della nostra azienda si potrebbe proporre un’inchiesta sul consumo di frutta da parte dei bambini e dei ragazzi in età scolare.
  • Editoriale: esprimo la mia opinione su un settore di interesse per l’impresa: ad esempio, il tema dell’economia circolare e la sua importanza nel processo produttivo delle imprese.
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Siamo ora alla fase finale: la stesura di un articolo. Il Brand Journalism è uno strumento efficace per raccontare le PMI, però dobbiamo assicurarci che i nostri contenuti riescano ad interessare il lettore. Possibilmente, dall’inizio alla fine. Ci sono alcuni suggerimenti pratici da considerare perché questo succeda:

  • iniziare con un attacco che attiri da subito l’attenzione di chi legge, come una calamita;
  • tenere sempre a mente il nostro target: che benefici porta il mio articolo a chi lo legge?
  • accompagnare il lettore, per farlo sentire parte di ciò che racconto;
  • non concludere il pezzo con una frase fatta, che non aggiunge nulla al nostro contenuto: meglio un dato o una citazione (il classico “virgolettato“);
  • inserire in più punti del testo una call to action, meglio se implicita. Si tratta di inviti al lettore a fare qualcosa che, ad esempio, lo attiri sui nostri canali social, o lo spinga a visitare una pagina del nostro sito, dove magari c’è una promozione in corso.

I criteri, le regole e gli strumenti che chi vuole utilizzare il Brand Journalism per raccontare le PMI sono molti e molto articolati, e non potrebbe essere diversamente. Il giornalismo d’impresa, infatti, è un punto d’incontro tra impresa e cliente che non si basa sulle leve classiche del marketing, ma su una relazione di valore che si sviluppa e si consolida nel tempo. O, per usare le parole di Michela Trada, sulla costruzione di “un patto di fiducia tra l’azienda e chi legge”.

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