Scrivere per il business con il brand journalism

Scrivere per fare business: ci siamo mai davvero soffermati sulla potenza della parola scritta in termini di vendita? Abbiamo pensato nell’arco della nostra carriera di utilizzare la scrittura per promuovere i nostri valori, la nostra vision, il nostro perché al fine di risultare attrattivi e, di conseguenza, acquistabili dal nostro target market e dal nostro pubblico di riferimento?

Scrivere è un gesto meccanico che ci appartiene fin dalla tenera età, riuscire a trasformarlo in uno strumento di marketing, oggi, è un dovere.  Scrivere per il business è possibile grazie alla tecnica del brand journalism. Obiettivo di questo articolo è proprio scoprire come realizzare un contenuto scritto che sappia incrementare il proprio giro di affari attraverso il consolidamento della propria brand awareness, sia in qualità di libero professionisti che di imprenditori, attraverso il brand journalism.

Ma cosa si intende per brand journalism? Come ho scritto nell’articolo sul brand journalism proprio qui, è quella tecnica comunicativa che utilizza gli stili giornalistici per raccontare non una notizia, ma un brand. In questo caso il focus si sposta dalla vendita di un prodotto, tipico della pubblicità tradizionale, alla conoscenza del marchio, del brand, sotto la “protezione” deontologica giornalistica.

Il tutto per rafforzare la brand reputation aziendale, fidelizzare gli utenti, ed arrivare anche alla conversione dei prospect. Scopo del brand journalism, a differenza di content marketing e storytelling, è quello di informare l’utente/lettore sui valori aziendali, su ciò che possiamo definire l’ecosistema del brand, affinché lo stesso diventi punto di riferimento di quel settore afferente alla sua vision e alla sua mission.

Brand journalism vs pubblicità tradizionale: la forza di una scrittura autentica

Il cambio di paradigma comunicativo che ha aperto le porte al brand journalism è nato dalla consapevolezza di una perdita di efficacia, in termini di vendite, delle pubblicità tradizionale di fine anni Ottanta e della logica del bombardamento mediatico di massa.

Il consumatore, infatti, oggi si ritrova ad essere assuefatto e infastidito da questa tipologia di marketing e, anziché compiere azioni pro brand, tende a sganciarsi dallo stesso in favore di una promozione più autentica e mirata.

La disaffezione dei consumatori, infatti, non si manifesta solo in termini di spazi pubblicitari, ma anche di contenuti. Il Brand journalism, lato comunicazione, è il fido scudiero del purpose marketing, il marketing dello scopo, il cui dogma è focalizzarsi su obiettivi di impatto sociale valoriale ancor prima che di mercato.

Anche in questa strategia, come per la nostra tecnica di scrittura, la vendita passa in secondo piano e avviene in modo indiretto: è la mission del brand, il suo perché ad essere faro in ogni azione di strategy. Il prodotto passa in secondo piano, le persone e i valori aziendali salgono al primo posto: la reputazione diventa a tutti gli effetti il biglietto da visita ufficiale dell’azienda.

E’ il principio del Golden Circle professato da Simon Sinek, tra i massimi esperti di marketing al mondo. Secondo Sinek, l’azienda può essere rappresentata come una sfera a tre strati: al primo troviamo il What ovvero il cosa. In esso si cela e si racconta ciò che l’impresa fa, i prodotti che produce e i servizi che eroga; al secondo abbiamo l’How ovvero il come, che include le scelte aziendali i processi di produzione e via discorrendo. Infine, ecco il Why, il perché: ciò che spinge l’azienda a fare quello che fa. Ogni strategia di comunicazione e di marketing, per Sinek, deve proprio aspirare a questo gradino del podio. Partendo dal perché e dai valori, la reputazione e la brand awareness del brand ne saranno esaltate perchè, come afferma lo scrittore “solo chi comincia dal perché ha la capacità di ispirarci”.

Come si comunica il valore in termini di scrittura? Con il brand journalism che, col il suo carattere informativo, diventa fondamentale in una strategia di brand reputation imprenditoriale e personale. Attraverso il brand journalism l’azienda e/o il libero professionista ha l’obiettivo di qualificarsi come opinion leader di settore attraverso la divulgazione di informazioni utili e rilevanti per il proprio pubblico. In una logica di marketing mix, il brand journalism, lo scrivere per il business, si rivela strategico nel funnel (l’imbuto metaforico che ci permette di affrontare le varie fasi del processo di vendita fino ad arrivare alla vendita stessa) proprio bel passaggio dalla non conoscenza al brand recall.

I criteri del brand journalism: così l’azienda diventa media company con i contenuti scritti

Secondo l’agenzia statunitense MediaSource specializzata nel marketing dei contenuti, sono sei le caratteristiche che non vanno mai dimenticate quando ci si approccia ad una scrittura di giornalismo aziendale: focus sul pubblico, voce reale, credibilità, semplicità, visione ed eliminazione del brand dal contenuto. Vediamole nel dettaglio:

  1. Focalizzarsi sul pubblico. Quando si sceglie di scrivere in brand journalism occorre pensare in terza persona: questo contenuto che beneficio può portare al mio lettore? Cosa troverà di utile e di interessante da questa lettura? Sto fornendo davvero delle informazioni?
  2. Voce reale. A differenza di un contenuto in storytelling, la scrittura in brand journalism presuppone sempre il realismo; non posso fare un “pezzo” giornalistico che non sia realmente accaduto o che non abbia attinenza con la realtà vissuta. Per questo motivo le cronache o storie aziendali devono essere veicolate da persone reali e autorevoli che possano far identificare il lettore e immergerlo in una data situazione.
  3. Essere credibili. Questa caratteristica è strettamente connessa e collegata alla precedente; i fatti in brand journalism non sono fantastici, ma si fondano sulla quotidianità; per questo motivo è bene inserire nei contenuti redatti dei report e delle statistiche che possano avvalorare ulteriormente tesi e parole riportante nero su bianco.
  4. Essere semplici. Il messaggio deve arrivare a tutti; come un giornalista spiega ai lettori aspetti articolati di Scienza, Politica, Arte, cosi deve fare anche un’azienda o un libero professionista con il proprio pubblico. Attenzione: semplice non vuol dire semplicistico, i concetti non vanno banalizzati, ma resi accessibili.
  5. Pensare visivamente. La cronaca di un fatto/evento, della notizia in questione, assume una maggiore efficacia se accompagnata da immagini e grafici; è bene sempre scrivere in modalità filmica, come se si stesse osservando quell’evento in televisione.
  6. Sbrandizzazione del contenuto. Abbiamo detto che la finalità del brand journalism è l’informazione, l’incremento della brand awareness aziendale; ecco perché si riuscirà ad essere tanto più efficaci quanto più il marchio stesso scomparirà dalla narrazione al fine di non dare al lettore il sapore della marchetta, del “lo dicono perché devono farsi pubblicità”. Infatti, anche se non sarà citato, il marchio sarà ugualmente presente nel contenuto attraverso i suoi valori in modo genuino.

Si può, quindi, affermare che i criteri del brand journalism siano assimilabili e complementari a quelli di notiziabilità ovvero quei tratti che il “bravo” giornalista tradizionale non deve mai perdere di vista per considerare un fatto “notizia” e per far presa sul pubblico. L’azienda, il libero professionista o, semplicemente, un attore sociale, con il brand journalism si trasforma in fonte informativa per il pubblico di riferimento al fine di influenzare l’opinione pubblica al pari di una testata giornalistica. In questo caso l’impresa diventa a tutti gli effetti una media company, si fa “medium” per trasmettere i propri contenuti al proprio pubblico.

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Come scrivere un contenuto in brand journalism per il business

Sia che si scelga lo spazio sui social come “quaderno” per i propri contenuti in brand journalism, che il proprio blog o magazine aziendale, per scrivere un contenuto in brand journalism per prima cosa dobbiamo pensare in termini giornalistici e diventare dei reporter. Dobbiamo, pertanto, tenere conto delle fonti, del pubblico, della struttura e del beneficio del nostro contenuto.

  • Le fonti. Come ogni bravo professionista dell’informazione che si rispetti, l’attività di ricerca è fondamentale al momento della stesura di un articolo. E’ bene quindi avere sempre a mente il “cosa” stiamo andando a scrivere e il “perchè”; abbiamo sufficienti nozioni per poter rispondere a questi quesiti? Quali sono le nostre fonti? Dobbiamo leggere altri libri/articoli/report o possiamo davvero iniziare a scrivere? La preparazione al testo non deve essere casuale, ma pianificata al fine di ottenere un pezzo oggettivo e non approssimativo.
  • Il pubblico. A chi stiamo parlando? Chi leggerà il nostro articolo? Il target finale determinerà il nostro stile di scrittura. Se il nostro brand magazine ha un taglio scientifico non dovrò utilizzare un linguaggio troppo semplicistico viceversa se la mia rivista ha tratti generalisti usare il burocratese non aiuterà i miei lettori.
  • La struttura. Un articolo giornalistico è, normalmente, suddiviso in tre parti: incipit, corpo centrale, conclusione. Anche nella nostra divulgazione è bene farsi una scaletta scritta o mentale di come sarà strutturato il pezzo. Un attacco esaustivo e in linea con il titolo invoglierà l’utente a proseguire nella lettura; per questo nelle prime cinque righe del testo è bene inserire tutte le risposte alle domande delle 5W di Laswell (Who, What, Where, When, How). Seguirà uno sviluppo del testo con tesi e antitesi (è bene sempre dare almeno due punti di vista della stessa situazione per dare la possibilità al lettore di farsi un’idea più completa rispetto a quanto stiamo dicendo) e una conclusione. Attenzione però a non fare il classico “pensierino della sera” ovvero la frasetta empatica per non moncare il pezzo: non c’è niente di male a terminare un articolo con la spiegazione di un concetto.
  • Il beneficio. In ogni articolo che decidiamo di scrivere con la tecnica comunicativa del brand journalism il nostro focus si deve spostare sull’altro, sul fare in modo che il nostro lettore abbia un reale beneficio dalla nostra informazione. Questo beneficio non va solo tenuto a mente in fase di pianificazione e di stesura del testo, ma anche esplicitato nel contenuto vero e proprio. In questo modo l’utente si sentirà protagonista del “racconto” e più coinvolto nella narrazione. Oggettivi sì, freddi no.

Si può scrivere in brand journalism sui social?

Gli esempi di Facebook e LinkedIn

Dobbiamo costantemente tenere a mente che ogni spazio di pubblicazione, online e offline, ha un suo tone of voice specifico e che, di conseguenza, può essere più o meno adatto ad un determinato lettore. Lo stream ever green per eccellenza è Facebook; potremmo affermare che, quella ideata da Zuckerberg, negli anni si sia trasformata in un’autentica piattaforma generalista dove sono presenti studenti, lavoratori, professionisti, nonni, zii, cugini e teenagers. Non essere su Facebook con un profilo o una pagina oggi è alla stregua del non essere presente su Google quando digito il mio nome e cognome: significa non esistere. Indipendentemente dal mio target market, quindi, avere un’identità digitale sul noto social network è fondamentale; il traffico, su Fb, è eterogeneo e dovrò tarare la mia ars scrittoria di conseguenza.

Come posso scrivere in brand journalism quindi su questo social nell’ottica sempre di “fare business”?

Per prima cosa, è bene evitare di perdersi in tecnicismi e virtuosismi per stimolare la conversazione: chi scorre il feed – la sequenza di notizie che ci vengono proposte all’apertura del social – è mosso in primis dalla curiosità e dalla voglia di intrattenimento e il tono “saccente” desterebbe solo una rapida fuga dal nostro contenuto.

Un post genuino dove si racconta qualcosa di noi e della nostra azienda con una bella foto di impatto – meglio evitare le immagini preconfezionate alla Shutterstock – vale più di cento curriculum.

Non c’è un limite di battute su Facebook, il mio consiglio è la classica via di mezzo: non scrivere un poema dantesco ma, allo stesso tempo, evitare la didascalia. Prendiamo sempre come linea guida le Cinque W e lo scopo del nostro intervento sul social: cosa vogliamo tramettere con questo scritto? Teniamo a mente il nostro Chi, cosa, come, dove e perché e mettiamo su schermo il nostro pensiero senza dimenticare una componente visuale a corredo. E’ risaputo, infatti, che un contenuto visivo su Facebook performa molto meglio di quello composto da solo testo.

Per LinkedIn il discorso cambia, sia da un punto di vista di target market che di linguaggio. Nato nel 2003 negli Usa dall’idea di Reid Hoffman e dalla collaborazione di Allen Blue, Konstantin Guericke, Eric Ly e Jean-Luc Vaillant, LinkedIn è sempre stato visto come il social professionale per eccellenza.

Ecco perché, in un’ottica di personal branding e di brand reputation, avere un profilo LinkedIn, oggi, è fondamentale.

La potenza di LinkedIn, nella produzione di contenuti scritti, è elevata; questo mezzo, infatti, non solo dà la possibilità di pubblicare un post “normale” nel proprio feed, ma permette di realizzare veri e propri articoli con la sua piattaforma di editing proprietaria. LinkedIn può, quindi, essere un’ottima “palestra” nella stesura di contenuti scritti originali per quanti non hanno ancora un blog personale e/o aziendale, ma che vogliono ottenere i benefici della scrittura elencati in precedenza.

Cosa e come scrivere, quindi, su questo social? Contenuti che creino o rafforzino la nostra autorevolezza e la nostra competenza; vogliamo essere cercati dai reicruiter o essere notati per uno speech su un palco (virtuale o reale non fa differenza)?

Dovremo dimostrare di sapere di cosa stiamo parlando e di essere, allo stesso tempo, “diversi” dagli altri; per questo motivo il nostro post o il nostro articolo dovrà essere semplice, ma non semplicistico, con una forte componente di autenticità. Anche un non addetto ai lavori dovrà capire il contesto che stiamo descrivendo e che cosa vogliamo trasmettere con quel contenuto. In ogni nostro pezzo è fondamentale far emergere il nostro valore aggiunto, la nostra unique selling proposition: andare bene a tutti equivale non andare bene per nessuno.

Se, invece, vogliamo vendere un prodotto o noi stessi, scrivere le soluzioni ai problemi di un utente potrà fare al caso nostro; possiamo sfruttare LinkedIn per i classici “come fare a ….” e i “cinque consigli per…” non dando però le risposte di Google, ma la nostra personale interpretazione a quella problematica. Prima di pubblicare, che si tratti di un post di lead generation, di vendita o di informazione, è sempre bene fare la famosa scaletta con in testa le nostre amiche 5W al fine di non perdere il focus del pezzo.

Possiamo, inoltre, chiedere un feedback ad un nostro collega o alla nostra persona di fiducia prima di andare online per ottimizzare al meglio il nostro prodotto.

Scrivere su LinkedIn comporta attenzione e investimento di tempo ed energie: farlo nel modo sbagliato può dar vita ad un danno più che ad un guadagno.

Per questo motivo il mio consiglio è quello di iniziare con una produzione di articoli quindicinale al fine di immettere sul mercato il miglior contenuto possibile. Impariamo dai “più bravi” e chiediamo loro un contributo. Se stimiamo qualcuno e abbiamo un grado di conoscenza tale da poter avere un riscontro positivo, invitiamo l’esperto alla realizzazione di un articolo a quattro mani o intervistiamolo in forma scritta. L’intervista, qualora si pensi di non essere ancora pronti per un un proprio contenuto originale, può essere uno strumento perfetto per cominciare la nostra produzione scritta. Inoltre, daremo lustro al nostro intervistato rafforzando la nostra relazione e godremo indirettamente dei benefici della sua community di riferimento.

Non è necessario aspettare di creare il contenuto perfetto per iniziare a sfruttare la scrittura su questo social; col tempo ciascuno troverà il proprio stile e accorcerà i tempi di produzione: oggi la presenza fa la differenza.

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