content marketing cos e come funziona

Content Marketing: cos’è, come farlo, perché è utile

Il Content Marketing è una delle tante possibili declinazioni del concetto di marketing: riguarda in particolare tutte le attività che vengono fatte per creare e condividere contenuti a riguardo di un marchio, prodotto o servizio, con lo scopo di attrarre nuovi potenziali clienti, convertirli in clienti e fidelizzarli.

Si tratta quindi di creare e distribuire attraverso i sempre più numerosi canali online, informazioni che:

  • aiutano i potenziali clienti ad ottenere informazioni e risposte;
  • permettono di sviluppare consapevolezza nel mercato del tuo brand (personale o aziendale);
  • aiutano a posizionarti nella mente dei potenziali clienti come persona esperta o azienda di riferimento;
  • permettono di divulgare contenuti utili a valutare il tuo prodotto / servizio in confronto alla concorrenza;
  • aiutano a distribuire valore aggiuntivo ai già clienti così da fidelizzarli o, addirittura, trasformarli in tuoi veri e propri ambassador.

Come fare content marketing

Come ogni branca del marketing, anche per quanto riguarda il come fare content marketing ci sono diverse possibili strade alternative.

Tutte però hanno in comune una serie di elementi fondamentali.

1. Analisi del target approfondita. Ogni possibile comunicazione è inefficace se non parla in modo giusto, nel momento giusto alle persone giuste.

Ecco quindi l’importanza di identificare quelle che tecnicamente vengono definite le tue buyer personas ovvero una rappresentazione personificata del tuo cliente ideale. Tipicamente esiste più di una di queste tipologie di cliente target: è fondamentale identificare quali sono i tuoi e definire nel maggior grado di dettaglio possibile quali sono le sue caratteristiche, esigenze, bisogni, desideri, aspettative e necessità. Tanto più sviscererai nel dettaglio questa analisi e tanto più efficace sarà il tuo content marketing.

2. Analisi del contesto in cui operi. Qualunque attività o professione si muove all’interno di un mercato di riferimento in cui esistono competitor diretti e indiretti. Competitor diretto è chi fa sostanzialmente il tuo tipo di attività (Mulino Bianco o Oswego fanno entrambi biscotti). Competitor indiretto è chi propone una soluzione alternativa ma sostitutiva a quello che fai tu: un venditore di macchine da caffè a cialde rispetto ad un produttore di moka.

Conoscere esattamente il contesto in cui operi è fondamentale per definire e pianificare bene una strategia di content marketing: sapere cosa comunicano (o non comunicano!) i tuoi competitor, sapere quali sono le obiezioni principali che il mercato avanza ai tuoi competitor, capire quali sono i gap di informazioni e/o di servizi sul mercato sono tutti pezzi preziosi di informazioni da analizzare e di cui fare tesoro.

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 3. Definizione degli obiettivi della strategia di content marketing. Sembra banale ma molti si perdono su questo fondamentale punto. Impostare una strategia di content marketing per aumentare la brand awareness, la consapevolezza del tuo brand nel mercato, è molto diversa dal creare una strategia di content marketing per fare lead generation ovvero per aumentare il numero di persone interessate a conoscere di più un tuo prodotto o servizio. Oltre a definire l’obiettivo qualitativo ovvero cosa vuoi ottenere in termini di risultati dalla tua strategia di content marketing, è indispensabile poi passare ad identificare dei KPI, Key Performance Index, ovvero dei parametri numerici con cui valutare l’efficacia della tua strategia di content marketing.

4. Pianificazione adeguata della divulgazione dei tuoi contenuti.

Anche su questo punto si possono fare parecchi errori pericolosi. Molto spesso si ha la tendenza a voler presidiare tutti i canali social possibili e immaginabili, oltre a uno o più siti aziendali e magari anche un’app proprietaria. Il risultato è che molto spesso c’è un dispendio immenso di energie e risorse ma senza un’adeguata comprensione di quali dei canali di comunicazione e divulgazione dei tuoi contenuti sono realmente efficaci nel tuo caso.

Comunicare e fare content marketing via Youtube richiede competenze e specifiche molto diverse dal farlo per Twitter. Non è solo il cosa comunicare ma anche il come comunichi. Saper ritagliare la tua comunicazione  e i tuoi contenuti di content marketing in funzione del canale di divulgazione è indispensabile.

5. Creazione.

Questo fra tutti è forse il tasto più dolente. Niente di più facile che partire lancia in resta convinti di conquistare il mondo con un piano editoriale omni-channel, solo per ritrovarti dopo qualche settimana o addirittura giorni ad essere così oberato di lavoro da mollare tutto. Sommersi dalle emergenze e dalle urgenze presto succede che i nostri buoni propositi si scontrano con stanchezza, mancanza di lucidità e mancanza di motivazione.

E se c’è una cosa che uccide il content marketing è la mancanza di perseveranza.

Content marketing vantaggi

Una cosa molto utile da fare per mantenere alta la motivazione e la perseveranza nella creazione di contenuti per la tua strategia di content marketing è sapere, meglio se prima ancora di partire, quali sono i vantaggi che ti puoi aspettare da una strategia di content marketing ben fatta.

Anche in questo caso, nonostante i vantaggi siano tantissimi, è importante che tu identifichi quei due/tre vantaggi chiave che sono per te indispensabili. Quelli che realmente hanno il potenziale di far rialzare la bandiera della tua motivazione anche quando ti trovi in piena crisi da foglio bianco.

Se sei una piccolissima realtà ai primi passi infatti, puntare al vantaggio di aumentare la tua brand awareness può essere decisamente scoraggiante. Chi entra per ultimo nel mercato deve sgomitare parecchio per ritagliarsi un suo anche piccolo posto al sole nel web.

Ma se come obiettivo, invece, ti poni quello di aumentare di un 20% il numero dei tuoi contatti linkedin o il numero delle interazioni sui tuoi post, hai il duplice beneficio di poter fare affidamento su un obiettivo SMART ben definito e capace di risollevare concretamente il tuo morale man mano che, con semplicità e persistenza, lo realizzi.

Comunque, se vuoi dei numeri, eccotene alcuni:

  • con il content marketing puoi avere 3 volte il numero di lead che ottieni con una campagna a pagamento;
  • il 72% dei marketers dice che avere una buona strategia di content marketing è stata una delle chiavi del loro successo nel 2018 (B2B Content Marketing, 2018);
  • il 41% del mercato consuma dai 3 ai 5 pezzi di contenuto prima di decidere di acquistare qualcosa (Demand Gen report 2019);
  • i marketers che mettono in cima alle loro priorità il migliorare il proprio blog hanno la probabilità di 13 volte maggiore di vedere ROI positivo (Hubspot, 2019);
  • il traffico da SEO organico è circa 5.66 volte meglio dei risultati portati da pubblicità a pagamento (New Media Campaigns, 2018).

Strategie di content marketing

Qualunque mix creativo che ti permetta di attirare più attenzione del mercato, convertire meglio i curiosi in clienti e fidelizzare i clienti già esistenti, è una perfetta strategia di content marketing.

Gli elementi di qualunque strategia di content marketing sono sempre gli stessi:

1.       capire problemi ed esigenze;

2.       trovare soluzioni e comunicarle;

3.       coinvolgere e intrattenere;

4.       formare ed informare;

5.       raccogliere tecnicamente i lead interessati e fare attività di nurturing per mantenerli attivi.

Il come questi elementi vengono combinati insieme sta tutto alla tua creatività e ai tuoi obiettivi di business.

Pensa semplicemente alla Guida Michelin, quella che dà le stelle ai ristoranti: da servizio per i propri clienti (acquirenti di pneumatici Michelin) è diventata un prodotto vero e proprio a sé stante.

Non c’è veramente limite a quello che puoi ottenere con una buona strategia di content marketing e una sana dose di creatività.

Gli strumenti per fare content marketing

Qualunque cosa si presti per trasformarsi in contenuto è un possibile strumento per fare content marketing: dai post di un blog ad un libro, dai video tutorial alle interviste, dalle infografiche ai podcast passando per biglietti da visita o brochure tridimensionali creative.

L’importante è assicurarti sempre che la creatività non diventi un ostacolo all’efficacia della comunicazione. La cosa fondamentale deve sempre essere quella di raggiungere l’obiettivo primario di ogni attività di content marketing: farti capire, farti apprezzare, farti scegliere.

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Erica Zuanon

Erica Zuanon

Ingegnere elettronico convertito al Content Marketing per passione. Autrice di due libri sul tema della riqualificazione professionale, SEO Copywriter, ho ideato azionelavoro.it, un sito che si occupa di Consulenza di Carriera, Orientamento Professionale e riqualificazione aziendale secondo i principi Lean (metodo Toyota).

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