Email marketing, come farlo bene

L’email marketing è una forma di comunicazione e contatto con clienti reali e potenziali che non può mancare in una strategia di digital marketing.

Tramite email marketing si può sviluppare una modalità di informazione influente, che presenta i seguenti vantaggi:

  • permette di ottenere alti tassi di conversione, più di qualunque altra forma di web marketing;
  • facilita la fidelizzazione i clienti;
  • aiuta a commercializzare i propri prodotti e servizi a clienti attuali e potenziali.

Con un numero di email scambiate quotidianamente, che sfiora i 300 miliardi, l’email marketing diventa uno strumento estremamente attuale.

Alcune caratteristiche dell’email marketing sono date dal fatto di essere:

  • efficace;
  • personalizzabile;
  • non invasivo;
  • misurabile;
  • economico.

Nell’ambito dell’inbound marketing o permission marketing, l’email marketing trova il suo spazio nella fase di intrattenimento e informazione del cliente. Il suo scopo è quello di accompagnarlo all’acquisto in funzione della fase del buyer’s journey in cui si trova. Il suo utilizzo punta a conquistare la fiducia dell’utente attraverso l’offerta di contenuti di valore che creano relazione e credibilità agli occhi degli utenti stessi.

Parola chiave: personalizzazione

L’email marketing permette all’azienda o al professionista di rivolgersi in modo personalizzato al singolo utente, favorendo la percezione, in quest’ultimo, di essere oggetto di massima attenzione.

Per ottenere la massima personalizzazione è necessario curare la stesura dell’email, definirne il contenuto e il relativo obbiettivo. Tutto questo può essere fatto previa segmentazione delle lista contatti, individuando in questo modo degli specifici target.

Anche il momento dell’invio è fondamentale. Dove per momento d’invio si intende il punto del buyer’s journey in cui si trova uno specifico contatto.

Considerando che il buyer’s journey si distingue fondamentalmente in tre fasi:

  • conoscenza;
  • considerazione;
  • decisione.

In base alla fase in cui si trova il contatto, si potrà organizzare la strategia di email marketing stabilendo la tipologia di email da inviare, in modo da accompagnarlo alla fase successiva. Fino al raggiungimento della fase decisionale di acquisto.

Per capire in che fase di trova ogni singolo contatto, è necessario considerare:

  • informazioni fornite in fase di iscrizione alla nostra lista contatti;
  • attività della persona rispetto alle email già ricevute (quando vengono aperte, su che link cliccano);
  • se sono già clienti o no.

Se la lista contatti contiene informazioni precise degli utenti come l’età, la città in cui vivono, il sesso e altri dati specifici, sarà possibile inviare una email personalizzata, contenente proposte mirate e personalizzate. Evitando così di inviare un’unica email uguale per tutti i contatti indistintamente, con il rischio di vanificare il lavoro di raccolta dati precedentemente fatto.

Altri elementi importanti per la personalizzazione sono:

  • definire gli orari migliori per l’invio di email, in modo da massimizzare la probabilità di apertura;
  • favorire l’accessibilità e l’ottimizzazione di lettura da dispositivi mobili. In quanto ormai rappresentano i device maggiormante utilizzati per la navigazione nel web;
  • definire in modo chiaro gli obiettivi di comunicazione.

Vediamo ora che tipologia di email possono essere utilizzate nell’email marketing. Distinguiamo così:

  • dem;
  • newsletter;
  • email personali.

In base alla nostra strategia di marketing e ai nostri obbiettivi.

Dem (Direct email marketing)

Una Dem è un’email inviata dall’azienda con specifici fini pubblicitari. Serve a comunicare al cliente in merito ad offerte o promozioni su prodotti e servizi, che rislultano in corso al momento dell’invio dell’email.

Il layout della Dem è studiato in funzione del suo specifico obbiettivo. Il suo invio è occasionale, legato allo scopo promozionale del momento. Prevede una call to action precisa, costruita con link e pulsanti per accedere alla promozione.

L’invio interessa diversi database, in questo caso non necessariamente profilati. Possiamo considerarla la forma di email marketing meno personalizzata rispetto alle seguenti.

Newsletter

La newsletter è una forma di email marketing creata per stabilire un punto di contatto tra il cliente o utente finale e l’azienda, con l’obbiettivo di creare una vera e propria relazione, rendendo duraturo il contatto. Sono caratterizzate da un layout fisso e prestabilito, così da facilitare il riconoscimento del mittente e quindi di intuirne il contenuto da parte di chi riceve la newsletter.

Ha una periodicità e frequenza di invio prestabilita. Questo permette di creare attesa e aspettativa nell’utente, come fosse un appuntamento calendarizzato.

L’invio è riservato a coloro che hanno scelto di iscriversi al servizio. Ricevendo la newsletter possono avere accesso ad aggiornamenti e informazioni che l’azienda condivide, includendo anche dei vantaggi che non potrebbero ricevere altrimenti. Tutto ciò serve a dare esclusività a chi si iscrive. Il contenuto di una newsletter è di carattere informativo. Deve portare valore all’utente non solo in merito alle novità dell’azienda che invia le email, ma anche risorse informative fornite gratuitamente.

L’utilità e l’efficacia della newsletter sono date, oltre che dal fatto di essere periodica e quindi attesa dall’utente, anche dalla necessità di indicare in modo chiaro e definito una call to action, quello che si vuole che l’utente faccia alla fine della lettura della newsletter.

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Email personalizzata

Un’email estremamente personalizzata è un’altra forma di email marketing.

Se vogliamo aumentare la probabilità che le email vengano lette è indispensabile inviare contenuti e informazioni utili a chi le riceve e le legge. Diventa così imprescindibile l’impegno a trovare argomenti interessanti. Recuperando informazioni in merito ad un argomento che interessa il cliente, è possibile creare email davvero precise e puntuali che vanno a colpire esattamente dove vogliamo. Con lo scopo finale di raggiungere sempre il risultato desiderato.

Argomenti di interesse dell’utente e personalizzazione della email, servono per aumentare la probabilità di apertura e lettura delle email. Il primo passo per ottenere l’attenzione dell’utente.

Esistono alcuni accorgimenti che permettono di aumentare questa probabilità. Ad esempio:

  • inviare la email in orari con minore concorrenza, come nel weekend;
  • per gli invii in settimana, preferire l’orario pre o post lavoro, come la mattina presto o la sera tardi;
  • utilizzare un oggetto email che sia attraente per il potenziale cliente;
  • usare titoli precisi, con riferimenti numerici che possano attrarre l’attenzione della persona dando già indicazione del contenuto;
  • invitare all’azione già nell’oggetto dell’email, trasmettendo urgenza e necessità di rispondere alla call to action;
  • inserire numeri, parlare di statistiche, agevolare la lettura dando informazioni tangibili;
  • usare le parole chiave che funzionano nel settore in cui si opera;
  • mettere in copia una seconda persona, così da creare la necessità di consultazione tra loro;
  • mantenere una lunghezza ridotta, le email brevi funzionano meglio di quelle lunghe;
  • rivolgersi alla persona chiamandola per nome, questo attira maggiormente l’attenzione del nostro interlocutore;
  • non aspettare la risposta oltre un giorno dopo l’invio. Se non accade, è facile che non accadrà nei giorni successivi.
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Come creare una lista contatti

Per creare una lista contatti, la strategia migliore è quella di raccogliere i dati di quelle persone che visitano il tuo sito. Quelli che spontaneamente lasciano i loro dati e si iscrivono alla newsletter, sono le persone realmente interessate al tuo business.

È inutile e sbagliato raccogliere indirizzi email da elenchi pubblici, da internet o spulciando la propria casella di posta. Così facendo rischi di inviare email a contatti che non ti conoscono e che possono anche non essere interessati a ciò che hai da offrire loro. Sono contatti considerati di scarsa qualità dai provider e abbassano la tua reputazione.

Quando si raccolgono le email degli utenti, è bene richiedere anche il consenso per l’invio della newsletter. In questo modo si abbassa considerevolmente il tasso di disiscrizione. Il GDPR obbliga a ottenere il consenso e l’accettazione a ricevere email da parte dell’utente. Quest’ultimo ha anche il diritto di disiscriversi in qualunque momento. Il GDPR impone il doppio opt-in, non è ammesso il consenso passivo.

C’è una riduzione quasi fisiologica, di circa il 22% all’anno del database di contatti. È importante tenere la mailing list pulita verificando e eliminando i contatti inattivi.

I provider vanno sempre più a valutare le azioni degli utenti. Verificano il tasso di apertura, i click, le risposte relative a segnalazioni di spam e di conseguenza possono dare meno visibilità alle tue email.

Più informazioni si riescono a raccogliere dagli utenti, migliore sarà la segmentazione della mailing list per una migliore strategia di email marketing.

Le campagne di email marketing, che sfruttano al massimo la segmentazione, riescono ad essere create con contenuti mirati e specifici e aumentano il tasso di apertura anche oltre il 200%.

Le campagne di lead generation che vorrai realizzare, devono quindi a loro volta essere mirate e specifiche, per poter lavorare in modo più preciso sui risultati di invio prima e di conversione poi.

L’invio di email può essere, a sua volta, uno strumento per migliorare la possibilità di segmentazione della mailing list. Attraverso la raccolta di risposte a questionari o sondaggi è possibile avere maggiori informazioni sugli utenti.

Anche la diversificazione delle email inviate permette di raccogliere maggiori informazioni. Ad esempio, una persona che apre i messaggi che hanno un certo tipo di oggetto, è più facile sia interessata a quello specifico contenuto. Per cui le successive campagne di email marketing, dovranno riguardare gli argomenti di maggiore interesse per quello specifico utente.

Il software utilizzato per l’attività di email marketing, indica anche quali utenti non aprono le email, ma le cestinano direttamente. Anche questa diventa un’informazione utile per conoscere le azioni dei componenti della lista contatti e organizzare gli invii successivi.

Una campagna di email marketing può quindi essere sfruttata per raccogliere maggiori informazioni sugli utenti della tua lista contatti e da lì scegliere una diversa e più adeguata segmentazione volta ad ottenere performance migliori.

Nurturing e Automation

Il lead nurturing è l’applicazione dell’email marketing a mantenere vivo un contatto, così da riuscire a trasformarlo da prospect ad acquisto.

L’obbiettivo è quello di portarlo ad effettuare un acquisto di un prodotto o servizio, nel momento in cui sarà pronto a farlo.

Sono tre gli elementi base del lead nurturing:

  • tempestività;
  • efficienza;
  • targetizzazione.

La tempestività implica il capire qual è il momento migliore per inviare i messaggi all’utente. Qui aiuta molto la strategia di marketing automation.

Per cui, se un utente scarica un lead magnet relativo a uno specifico argomento, tramite lead automation potrebbe essere conveniente inviare una serie di follow up con contenuti analoghi. Questo utente continuerà a ricevere informazioni relative a ciò verso cui ha mostrato interesse. Finché non arriverà il momento in cui avrà bisogno di aiuto per raggiungere uno specifico obbiettivo. Avendo “nutrito” la relazione con lui, sarai molto probabilmente tu quello che andrà a interpellare per raggiungere il suo obbiettivo.

Essere efficienti nel contattare l’utente in seguito a una sua determinata azione, permette di nutrire il contatto e favorire la sua trasformazione in cliente. I tempi di risposta per favorire questo passaggio sono tra i 5 e i 30 minuti. Attraverso l’automation risulta facile e possibile portare l’utente a questo stadio. Sarebbe molto più complicato per un commerciale contattare direttamente ogni singolo utente. Il livello di efficienza risulterebbe estremamente più basso.

Il tuo compito è quello di creare contenuti giusti che favoriscano la conversione, mentre il sistema di automation lavorerà per far sì che tali contenuti vengano inviati con il giusto tempismo.

La targetizzazione del lead nurturing verso gli utenti giusti, abbinata al corretto tempismo e ai contenuti più adeguati, favorirà la conversione.

Monitorare i risultati

L’ottimizzazione dell’email marketing deve necessariamente passare per il monitoraggio dei risultati e di tutte le azioni svolte dagli utenti nei confronti delle email ricevute.

I dati che vengono monitorati sono:

  • click su uno o più link, meglio se organizzati in A/B test;
  • il tasso di apertura delle email. Anche qui valutando in base all’oggetto con A/B test;
  • il bounce rate, la percentuale di email consegnate senza successo;
  • tasso di conversione, come la risposta alla call to action proposta;
  • la percentuale di condivisione dei contenuti tramite social media o invio ad altri contatti;
  • la percentuale di crescita della lista contatti;
  • il tasso di disiscrizione.

Per quel che riguarda quest’ultimo dato, è interessante andare a ricercare le cause, che possono essere:

  • saturazione del mercato, risolvibile mediante ottimizzazione degli invii ed evitando la comunicazione aggressiva;
  • rilevanza dei contenuti, cercando di fornire agli utenti i contenuti che davvero cercano e per cui hanno scelto di iscriversi alla nostra newsletter;
  • senso di esclusività, non deludendo mai gli utenti ma facendoli sentire fruitori di un servizio unico;
  • leggibilità e fruibilità, ottimizzando le email per i dispositivi mobili.

Conoscere e monitorare tutte queste azioni, permette di capire se e come la strategia di email marketing scelta sta funzionando e dove è necessario fare delle modifiche al fine di migliorare le performance e il tasso di conversione.

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